La mercadotecnia actual, a
través de las actividades de promoción y distribución, le permite acceso a
información y a productos en forma casi inmediata con lo que la decisión de
compra resulta más informada y, en consecuencia, el esfuerzo de venta es más
sofisticado y requiere de una estrategia formal para antes de la venta definir
necesidades, durante la venta proveer información y condiciones adecuadas de
calidad, entrega a tiempo, precio, presentación y después de la venta servicio,
mantenimiento y una labor de seguimiento que permita generar nuevas ventas.
Como en los casos de las
decisiones estratégicas de otras áreas, nos encontramos en primer lugar la
necesidad de saber que está pasando, no solo dentro de nuestra organización o
nuestra industria, sino en el ámbito económico, político, social y tecnológico que
nos rodea. Esto se consigue a través de dar seguimiento, a través de sistemas
de información adecuados, al entorno y esto requiere de una serie de decisiones
que tienen que ver con la definición de qué aspectos son relevantes, cómo se
van a seguir y qué efectos van a tener en nuestra operación.
Las decisiones estratégicas
de mercadotecnia se centra alrededor de cinco palabras, que son: plaza,
producto, precio, promoción y personas; en cada uno de estos aspectos existen
una serie importante de decisiones a tomar y de parámetros a definir para poder
determinar el éxito o fracaso de las estrategias que estemos instrumentando e
implantando.
El primer aspecto a definir
tiene que ver con la plaza o mercado donde queramos funcionar y con el
producto. Estos dos aspectos están ligados pues para poder tener asado de
conejo hay que tener primero el conejo. Lo que quiero decir es que quienes van
a adquirir nuestros productos y servicios deben de tener una necesidad o un
antojo insatisfecho y, a través de nuestro producto o servicio lo van a
satisfacer. Podemos definir la mejor estrategia de diseño y no vender nada pues
el producto no satisface las necesidades del consumidor, de ahí que es
necesario definir al mercado y al producto o servicio en forma casi simultánea.
MEDIDAS
Aunque existen cinco
aspectos de las estrategias de mercadotecnia, el seguimiento se concentra en
tres aspectos que reflejan su actuación y éstos son las estrategias de
producto, las estrategias de distribución y las estrategias de precio, en suma
qué, cómo y de a cómo.
En cuanto al qué, o sea el
producto nos interesa ver en que forma lo estamos haciendo llegar al consumidor
y si estamos satisfaciendo sus necesidades. Por ello nos interesa saber qué
tanto estamos creciendo en ventas, qué tanto hemos ganado o perdido en nuestra
competencia, qué tan bien satisfacemos las necesidades del cliente mediante un
surtido de productos o servicios adecuado y qué tan buenos somos para anticipar
las necesidades del cliente.
La distribución tiene éxito
si lleva los productos al mercado cuando el cliente los demanda y para ello es
necesario ver qué tan bien lo hacemos a través de medir la eficiencia de los
diversos modos en que hacemos llegar el producto al mercado.
Por último nos interesa
saber qué tan razonable es nuestro precio y esto lo medimos a través de ver si
llevamos los productos a los segmentos del mercado que los requieren y para
ello qué tan conocidos somos, en cuanto a marca, calidad de nuestros productos
y servicios y atención al cliente.
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